로쿠(ROKU) 주식 주가 전망(OTT 춘추전국시대의 중립국)

안녕하세요. MZ세대로 살아남기의 네모 선장입니다.
이번 시간에 분석해볼 회사는 한국에서는 덜 알려져 있지만 미국에서는 유명한 자사 OS 및 플레이어(스틱) 판매를 통해 TV를 인터넷과 연결시켜 실시간 스트리밍 서비스를 제공하는 기업인 "ROKU(로쿠)"입니다. 로쿠(일본어로 숫자 6)는 2002년 CEO인 앤서니우드가 6번째로 세운 회사로 초기 사업 디자인은 앤서니 우드가 넷플릭스에서 근무하며 개발한 넷플릭스 전용 셋톱박스였습니다. 이후 2008년 5월 로쿠 OS를 탑재한 독립적인 스트리밍 미디어 플레이어를 처음으로 출시했고 2017년 9월 나스닥에 주당 14달러의 공모가로 상장했습니다. 정리하자면 ROKU(로쿠)는 비디오 스트리밍 OS 판매를 기반으로 광고와 미디어 관련 수익을 얻는 기업이라 할 수 있습니다.
현재 OTT시장은 절대적 강자를 가리기 위해 OTT 춘추전국시대으로 접어들었는데 OTT 시장에서 로쿠의 위치를 알아보고 앞으로의 전망은 어떠할지 ROKU(로쿠)사의 개요와 투자 포인트 분석을 통해 주가 방향을 전망해 보겠습니다.

1. ROKU(로쿠) 기업개요 및 산업분석

 

 

OTT/CTV 산업 성장의 수혜 기업

Roku(로쿠)는 2002년 설립된 미국의 스트리밍 플랫폼으로 주요 OTT 서비스와 라이브 TV 채널, 독립 컨텐츠 등을 탑재해 제공하는 일종의 통합 플랫폼(Aggregator) 역할을 담당한다. 홈 스크린에서 제공 되는 유료 및 무료 콘텐츠(영화 및 TV 에피소드 등)는 50만개 수준(vs 넷플릭스 5만개)으로, 21년 1분기 기준 활성 계정 수는 5,360만개, 2020년 연간 누적 스트리밍 시간은 587억 시간에 달한다.
구독형 스트리밍 서비스(SVOD, Subscription Video On Demand)인 넷플릭스, 디즈니+, HBO Max와 유튜브, 투비tv, 플루토tv와 같은 광고 기반 스트리밍 서비스(AVOD, Advertisement Video On Demand) 등 다양한 OTT가 경쟁하는 상황에서 중립 포지셔닝을 기반으로 전체 산업 성장의 수혜를 누리고 있다.
파편화되는 스트리밍 시장에서 다수의 서비스를 한번에 관리할 수 있다는 점이 로쿠 플랫폼의 대표적 장점이다. 미국 내 가구 당 이용하는 OTT 서비스는 3~4개 수준으로 평균 시청시간 증가 트렌드와 함 께 구독하는 서비스 또는 가입하는 플랫폼 개수의 꾸준한 증가세가 지속되고 있다.
로쿠의 크로스 채널 검색 기능과 개인별 맞춤 콘텐츠 번들 생성 기능은 플랫폼 내 신규 OTT 서비스가 추가될 수록 강력해진다. 유저는 메인으로 활용하는 특정 OTT 서비스 기반에 개별 콘텐츠를 무료로 시청하거나 대여 및 구매해서 즐길 수 있다. 또한 스트리밍 성장이 기존 TV 시청 욕구를 모두 대신할 수 없다는 측면에서 로쿠 내 제공되는 리니어 TV 채널 콘텐츠(스포츠, 뉴스 등)도 주요한 차별점이다.
로쿠의 포지셔닝은 재무적으로도 유리하다. 콘텐츠 추가를 위한 노력을 지속하고 있지만 직접적인 오리지널 콘텐츠 제작 경쟁에서는 한발 물러나 있기 때문에 수십억 달러 규모의 투자가 필요하지 않다.
이러한 장점들을 바탕으로 로쿠는 OTT 콘텐츠 디바이스 중 중요성이 높아지고 있는 CTV(Connected TV, 커넥티드 TV) 산업의 주요 플레이어로 자리 매김 했다. 또한 단순한 스트리밍 플랫폼에서 벗어나 광고 트렌드 변화에 대한 적절한 대응을 바탕으로 수익화 전략을 시현하고 있다. 특히 통합 플랫폼 내 축적된 유저 데이터를 통한 높은 광고 효율성은 애드테크(AdTech) 시장 경쟁력으로 이어지고 있다.
최근 광고 사업 강화를 위해 인수를 통해 DSP(Demand Side Platform, 광고주의 고효율 광고 구매 지원 기능)와 DMP(Data Management Platform, 광고 관련 데이터를 전반 관리 기능)를 결합한 플랫폼 OneView를 구축했으며, 닐슨(Nielson)을 포함한 광고 산업 내 주요 플레이어와 파트너십도 체결 중이 다. 파트너십 일환으로 실시간으로 유저 니즈를 타게팅해 광고 집행이 가능한 닐슨의 Advanced Video Advertising 사업부를 인수하기도 했다.

사업부 구성 - 플레이어(Player) vs 플랫폼(Platform)

로쿠의 사업부는 플레이어(Player)와 플랫폼(Platform)으로 구성된다. 플레이어 사업은 스트리밍 플레이어, 무선 스피커, 사운드 바, 액세서리 등을 판매한다. 주력 제품인 스트리밍 플레이어는 일반 TV를 스마트 TV로 변환시켜 주는 소형 하드웨어(스마트 TV 스틱)로 로쿠 OS 활용을 가능케 한다. 또한 TCL, Hisense, Philips 등 TV OEM 업체(15개사)와 라이선스 파트너십을 통해 로쿠 OS를 탑재한 스마트 TV도 출시하고 있다.

플랫폼 사업은 1) 광고와 2) 콘텐츠 유통(Distribution) 및 라이센싱(Licensing)으로 구분할 수 있다. 광고 사업은 로쿠 플랫폼 내 다양한 광고 지면(인벤토리) 내 광고 집행을 통해 매출을 창출한다. 계약 관계의 AVOD 채널(광고 인벤토리 또는 매출액 쉐어)과 자체 운영하는 The Roku Channel(TRC, 로쿠 광고 인벤토리 100%)을 통한 동영상 광고가 메인이며, 그 외에 홈 스크린 내 디스플레이 광고, 스크린 세 이버 광고 등이 포함된다.

AVOD 채널과 광고 매출 계약 구조는 크게 2가지로 1) Inventory Split과 2) Roku Sales Representative Program으로 구분된다. 전자는 채널이 자체 애드서버를 구축하고 30%의 광고 인벤토리(지면)를 로쿠에 제공하는 형태다. 배분된 인벤토리에 대한 권리는 각 사가 나누어 가진다. 후자는 로쿠가 인벤토리의 100%를 관리하고 유료광고(Paid Ads)를 통해 창출된 순매출액의 60%를 채널에 제공하는 형태다. 특히 후자의 경우엔 이전 달 5,000회 이상 설치 및 5만 시간 이상 스트리밍이라는 특정 선정 조건이 존재한다.

콘텐츠 부문은 구독 OTT 서비스 가입자가 로쿠를 통해 가입시 구독료를 할인(10~20% 수준)해주고 수취하는 구독 매출을 OTT 기업과 공유하는 SVOD(Subscription VOD) 모델과 개별로 공급 계약을 맺은 콘텐츠를 유저에게 판매 및 대여하고 수수료를 수취하는 TVOD(Transaction VOD) 모델로 구성된다.

플레이어와 플랫폼 사업부 매출 비중은 2015년 각각 84% 및 16%에서 2020년 29% 및 71%로 전환되었다. 플랫폼 사업부 매출 비중은 2024년 87%까지 상승이 전망되고 있다. 두 사업부 매출총이익률 또한 극명한 대조를 이룬다. 플레이어 부문 이익률은 2015년 이후 분기 평균 12%인데 반해 플랫폼은 평균 71%에 달한다. 1) 스케일 구축 → 2) 유저 Engagement 증가 → 3) 수익화로 이어지는 플랫폼 기업 의 성공 전략 실현을 위해 저마진의 하드웨어 사업을 통한 기반 구축 후 수익성은 플랫폼 사업부에서 확보하는 사업 구성을 보유하고 있다.
최근 흑자전환에 성공했고 전사 턴 어라운드 스토리는 충분히 지속 가능하다고 판단한다. 단순한 매출 구성비 변화에 따른 수익성 확보 스토리가 아니라, 광고 사업 성장을 통한 ARPU 향상과 막대한 유저 베이스 기반 콘텐츠 협상력 강화를 통한 비용 통제라는 추가 수익성 개선 가능성이 크기 때문이다. 앞서 언급한 전략의 실현 여부를 확인하기 위한 각 단계별 지표인 1) 계정 증가 → 2) 시청 시간 증가 → 3) ARPU 증가의 선순환 구조 유지 여부에 주목할 필요가 있다.



※ OTT vs CTV

• OTT(Over The Top): “셋톱박스(Top)을 넘어”라는 의미. 기존 전파나 케이블을 통해 제공되는 방송과 달리 인터넷망 기반으로 동영상 콘텐츠를 제공하는 서비스를 통칭.

• CTV(Connected TV): 특정 종류의 하드웨어 기기 분류. TV의 인터넷 연결을 통해 콘텐츠 시청 방식 을 혁신. 스마트 TV, 스마트 TV 스틱, 게임 콘솔 등이 해당. 즉, OTT 서비스를 향유 할 수 있는 다양한 기기 중 PC(데스크탑, 노트북 등)과 모바일(스마트폰, 태블 릿 등)을 제외한 기기 분류가 CTV(TV 자체 또는 직접적으로 TV와 연결되는 하드웨어)

산업분석 - 코드커팅 넘어 CTV

전통적 유료 방송에서 스트리밍으로 전환하는 코드커팅(Cord Cutting)은 피할 수 없는 메가 트렌드다. Park Association은 최근 향후 12개월 내 Pay TV를 시청하는 미국 가구의 43%가 스트리밍으로 전환할 것이라는 서베이 결과를 발표하기도 했다. 미국인이 일간으로 TV 스트리밍에 할애하는 시간은 페이스북의 3배, 유튜브의 2배에 달한다. 다양한 OTT 시청 방식 중 우리에게 익숙한 방식은 PC 또는 모바일을 통한 시청이다. 하지만 북미 지역에서는 스트리밍 스틱과 스마트 TV로 대표되는 CTV를 통한 시청이 일상화 되어 있다. Integral Ad Science(IAS)의 서베이에 따르면 미국 OTT 가입자의 90%가 CTV에 액세스해 콘텐츠를 시청하고 있으 며, CTV 기기를 보유한 가구도 약 70%에 달한다. 미국 가정 내 Wi-fi 연결 비중에서도 CTV 하드웨어가 빠르게 성장하고 있다. 미국 18~49세 성인의 주간 동영상 시청 시간 분포 전망에서도 CTV의 비중은 2024년 기준 라이브 TV와 유사한 수준까지 성장이 전망된다. 큰 화면에서 콘텐츠를 향유할 수 있다는 것은 CTV의 대표적 장점이다. 뿐만 아니라 이미 미국 전체 소 비자의 1/3이 로쿠, 아마존 Fire TV와 같은 Aggregator를 사용 중인 점에서 알 수 있듯이, 다양한 콘텐츠를 하나의 플랫폼으로 통합해 즐길 수 있다는 간편함이 소비자에게 어필하고 있다. 현재 일부 국가 대상으로 제공되는 OTT 서비스의 글로벌 런칭이 지속될수록 CTV 시장은 북미를 넘어 타 지역으로의 확장을 기대할 수 있다.

 

2. ROKU(로쿠) 투자포인트

투자포인트 1. 경쟁을 걱정할 필요가 없는 이유

로쿠의 하드웨어 부문 경쟁 상대는 아마존(Fire TV), 구글(크롬캐스트)과 같은 대형 기업이다. 또한 대형 TV 네트워크(Comcast, Fox, HBO, ViacomCBS 등)의 AVOD 사업 진출과 수익화 전략까지 고려하게 되면 플랫폼 사업 관련 경쟁구도도 상당히 복잡해진다. 하지만 로쿠는 하드웨어의 가성비와 플랫폼의 중립적 매력을 기반으로 충분한 경쟁력을 확보하고 있다.

하드웨어 - 독자 노선이 가진 장점

로쿠는 CTV 시장 성장의 수혜를 전면에서 누리고 있다. 2020년 8월 기준 전체 CTV 기기 중 단일 기업 으로 가장 많은 유저를 보유하고 있으며, 로쿠 OS는 2020년 미국 및 캐나다에서 판매된 스마트 TV OS 중 점유율 1위(각각 38% 및 31%)를 차지했다. 미국 스트리밍 스틱 및 박스 점유율도 2015년 이후 33~39% 수준으로 1위 자리를 유지하고 있다. 높은 점유율은 당연하게도 미국 내 스마트 TV OS 중 최 대 스트리밍 시간 기록으로 이어지고 있다. 로쿠가 내세우는 하드웨어 부문 강점은 가성비와 간단한 인터페이스, 유저 친화적 조작방법이다. 로쿠 하드웨어는 동급의 경쟁 제품 대비 상대적으로 저렴한 가격을 책정했다. 또한 직관적인 화면 구성은 CTV를 처음 접하는 유저에게 긍정적 반응을 이끌어 내고 있다. 퍼스트 무버로서 확보한 고객 기반도 장점이다. 스트리밍 스틱 하드웨어 자체는 같은 급의 기기라면 스펙 차이가 크지 않기 때문에 이미 로쿠 플랫폼을 선택한 소비자가 하드웨어 수명 내 중복 지출을 통해 타 기기로 전환할 가능성은 높지 않다. 로쿠 OS가 목적 지향(Purpose built) OS인 것도 주목할 필요가 있다. 스마트폰 OS 기반으로 개발된 안드로이드 TV OS(파생형 포함)와 다르게 스마트 TV 전용으로 개발된 OS다. 스마트폰 대비 낮은 성능의 하드웨어인 TV에서 작동하는 것을 염두해 개발되었기 때문에 메모리 및 전력 소비가 적은 구조적 장점이 있다. 또한 구글이 TV 제조사가 아닌 아마존을 견제하는 용도로 TV 제조사와 파트너십 과정에서 활용하는 안드로이드 OS 독점권 전략이 로쿠에게는 적용되지 않는다는 점도 긍정적이다

플랫폼 - 중립적 포지셔닝과 AVOD 성장

로쿠와 OTT 기업 간 관계는 하나로 정의 내리기 힘들다. 로쿠가 로쿠 채널(TRC)을 통해 자체 콘텐츠 공급을 겸하고 있기 때문이다. 하지만 경쟁관계보다는 협력관계로 볼 필요가 있다. 로쿠의 OTT 기업 대상 협상력은 시장이 파편화 될수록 오히려 향상되고 유리한 고지를 점할 수 있다. OTT 서비스를 제공하는 기업 입장에서 로쿠 플랫폼에 탑재되지 못한다면 타 기업과 경쟁할 하나의 링이 사라지는 셈이다. 또한 신규 런칭 서비스는 로쿠 유저 기반을 활용해 빠른 구독자 확보가 가능하다. 2020년 런칭한 Peacock 및 HBO Max 계약이 광고 인벤토리 협상 문제로 다소 지연되었지만 최종 로쿠 플랫폼 내 공급 계약이 체결된 것은 높아진 로쿠의 협상력에 대한 반증이다. 로쿠는 현재 미국 내 주요 콘텐츠 공급자와 Distribution 계약을 체결하며 필수 스트리밍 플랫폼으로써 입지를 구축했다. 또한 로쿠 플랫폼 전체 유저 데이터를 활용한 효과적인 타게팅 광고 집행을 통해 높은 광고 프라이싱이 가능하다는 점은 광고 인벤토리를 배분하는 세부 계약 조건과 상관 없이 콘텐츠 공급에 따른 광고 수익 절대 규모의 상승으로 이어진다. 이는 공급자가 콘텐츠를 로쿠 플랫폼에 탑재할 주요한 유인이다. 하드웨어를 보유한 대형 플랫폼이나 메이저 OTT 기업이 자사 스트리밍 플랫폼의 독립 시도를 할 가능성도 제한적이다. 타 플랫폼의 반감을 살 수 있는 독자 노선을 채택할 가능성이 낮기 때문이다. 빠르게 성장하고 있는 자체 운영 AVOD 채널인 로쿠 채널(The Roku Channel, TRC)의 존재도 중요 포인트다. 현재 미국, 영국, 캐나다에서 서비스 중으로 채널 내 10만개 이상의 콘텐츠를 제공 중이다. 독립 스튜디오와 배급사(MGM, Liongates, Showtime)로부터 공급받은 유료/무료 콘텐츠 증가와 함께 Quibi의 오리지널 콘텐츠 인수 사례와 같이 자체적 공급 확장 전략도 진행 중이다. 로쿠 채널은 로쿠 OS 외 모바일, 웹 등으로 서비스를 확대 중이다. 로쿠 채널은 2021년 1분기 7,000만명(미국 내)이 시청한 것으로 추정되며(2020년 말 6,300만명), 로쿠 채널의 시청 지표는 로쿠 플랫폼 전체 대비도 2배 빠르게 성장하고 있다. Pluto TV, Tubi TV와 같은 유사 AVOD 서비스보다 더 많은 유저 숫자를 확보하며 경쟁에서도 한 발 앞선 모습을 보여주고 있다. 글로벌 AVOD 시장 전망도 긍정적이다. 2025년까지 연평균 15% 성장하며 10% 성장이 전망되는 SVOD 시장 대비 빠른 성장이 기대된다. 최근 여러 조사결과에 따르면 사람들이 동영상 사이에 광고를 보는 것에 생각보다 큰 저항이 없다. 이는 AVOD 시장의 가파른 성장 전망을 뒷받침하는 요소다.

 

 

투자포인트 2. CTV 산업의 중심에서 로쿠를 외치다

로쿠는 1) 디지털 광고 시장 성장과 CTV 광고 대두, 2) 애드테크(AdTech) 강화라는 트렌드 변화에서 수혜를 누릴 수 있는 위치를 점하고 있다.

1) CTV 광고는 내가 최고

디지털 광고의 대두는 인터넷 발달과 함께 찾아온 거대한 트렌드다. 글로벌 인터넷 광고 지출은 2010 년 663억 달러에서 2025년 5,107억 달러 규모로 연평균 15%의 고성장이 전망된다. 유일하게 두 자리 수 성장을 기록할 것으로 전망되는 세부 산업(매체)이다. 전체 광고 산업에서 차지하는 비중도 지속적 으로 상승해 2025년 광고 시장에서 차지하는 비중은 70%에 달할 것으로 전망된다. 인터넷 광고의 고성장 속 전통적 광고 매체 분류에서 일정한 지출을 유지하는 매체는 TV다. 인터넷 광고(56%)에 이어 두 번째로 높은 점유율(28%)을 차지하고 있다(2020년 기준). 사람들의 TV 시청 습관이 아직까지 견조하다는 점이 반영된 결과다. 하지만 타게팅이 어렵다는 단점에 따라 리니어 TV 광고 지출은 지속적으로 감소하고 있다. 이를 채우는 것은 OTT 서비스와 결합된 CTV 광고다. 인터넷 광고와 유사하게 애드테크 기술 적용도 용이하다. eMarketer에 따르면 2024년 미국 CTV 광고 지출 규모는 183억 달러 수준으로 2019년 대비 연평균 23%의 고성장을 전망하고 있다. 하지만 전체 미디어 광고 중 차지하는 비중은 5.4%에 불과하다. 2021년 전망되는 미국 CTV 광고 시장 규모는 114억 달러다. 타겟으로 삼을 수 있는 520억달러 규모 의 TV 광고 시장 대비 1/5 수준이다. 광고주의 입장도 긍정적이다. IAB의 설문조사에서 60% 광고주는 2021년 CTV와 OTT로의 광고 지출 이전 계획을 보유하고 있다고 답변했다. 긍정적 답변 중 81%가 이유로 꼽은 것은 타게팅과 효율성이다. 특히 지출 규모가 큰 브랜드 광고의 절반 수준(48%, 2019년 기준)이 TV를 통해 진행되고 있는 점을 고 려하면 절대 규모의 성장도 기대할 수 있다. 로쿠가 CTV 산업 내 메인 플레이어로 자리 잡은 상황에서 광고 부문 확장 전략 추가를 통해 현재 누리는 수혜는 충분히 유지가 가능하다고 판단한다.

2) 로쿠의 자랑, 애드테크 플랫폼 OneView

애드테크는 광고(Ad)에 기술(Technology)를 접목시킨, 디지털 광고 생태계 구성요소 전반과 다양한 전략을 통칭하는 광의의 단어다. TV, 신문, 잡지, 라디오로 대표되는 기존 광고 매체 기반 오프라인 광고 에서 온라인 광고로의 전환 트렌드 속에 등장했다. 디지털 광고와 애드테크는 깊은 상호관계를 가진다. 소비자 데이터 축적과 트래킹을 비롯한 디지털 광 고 주요 요소가 애드테크 적용을 가능케 했으며, 애드테크는 디지털 광고 성장 기반으로 활용되고 있다. 애드테크의 궁극적 목표는 광고를 싣길 원하는 광고주(Ad Buyer, 광고 수요자)와 광고 지면(인벤토리) 를 보유한 매체(Publisher, 광고 공급자)를 효율적이며 정확하게 연결하는 것이다. 결국 두 엔드단을 사이에 두고 중간의 연결고리가 광고 거래(경매) 효과 극대화를 위한 발전 방향을 추구하고 있다. 이에 광고 거래소인 애드 익스체인지(AD Exchange)의 광고 경매 프로세스에 자동화 거래 방식인 Programmatic Ads(프로그래매틱 광고)가 대두되었고, 정교한 타게팅을 통한 광고 효율 증가라는 목적 달성을 위해 DSP(Demand Side Platform) - AD Exchange - SSP(Supply Side Platform) 구조가 정착되고 있다. CTV 동영상 광고 중 프로그래매틱 형태 광고에 대한 지출은 전체 CTV 광고 대비도 더 빠른 성장 이 기대되고 있다. 로쿠가 Dataxu 인수를 통해 구성한 OneView는 프로그래매틱 광고 구성요소로 활용되는 DSP(광고주가 고효율의 광고를 쉽게 구매할수록 지원)와 DMP(광고 관련 데이터 전반의 관리를 통해 광고주의 구매 효율성과 정확성 향상 목표) 기능이 결합된 플랫폼이다. 광고 인벤토리를 광고 구매자에게 직접 연결함 으로써 빠른 피드백 수용과 수요 대응이 가능하며 로쿠 플랫폼 내 고유 ID 활용 기반으로 수집된 퍼스 트 파티 유저 데이터를 타게팅 광고에 활용할 수 있다. 이는 “Walled Garden”으로 불리는 구글이나 페이스북이 디지털 광고 시장을 과점 하는 기반과 유사한 형태다. 2021년 1분기 OneView를 통한 OTT 광고 임프레션(광고 노출 횟수)은 전년 동기 대비 3배 수준으로 증 가했으며, 이 중 로쿠 플랫폼을 통해 집행된 임프레션 지출은 3배 이상 증가하며 실제 효용을 입증하고 있다. 단순하게 광고 인벤토리를 보유한 퍼블리셔 플랫폼에 그치는 것이 아니라 애드테크 기술 접목을 통해 광고주들을 효과적으로 끌어 들이고 있다.

투자포인트 3. 해외시장 모멘텀 : 세상은 넓고 TV는 많다

현재 로쿠는 미국 위주 사업을 영위하고 있으며 미국 외 진출 국가는 20개국으로 캐나다, 영국, 프랑스, 아일랜드 등 유럽 지역과 멕시코, 브라질을 비롯한 중남미 일부 국가다. 2020년 캐나다에서 판매된 스마트 TV OS 중 점유율 1위를 달성하는 등 조기의 성과를 이뤄내고 있다. 로쿠가 해외 시장 진출에 취하고 있는 전략은 미국 확장 전략과 유사하다. TV OEM 파트너십을 통한 스마트 TV와 스트리밍 스틱을 경쟁 기업보다 낮은 가격으로 판매하며 기반을 확보 한 후 로컬 콘텐츠를 포함한 글로벌 OTT 서비스를 탑재해 제공하는 것이다. 글로벌 대표 OTT인 넷플릭스의 지역별 스트리밍 매출 비중을 살펴보면 해외 지역 비중이 54%에 달한다(2020년 기준). 특히 해외 지역은 매출과 유료 가입자 모두 북미 대비 빠르게 성장하고 있다. 결국 코드 커팅 트렌드가 글로벌하게 지속된다는 전망 하에 로쿠의 해외 시장 침투여력도 충분하다고 판단한다. 특히 타 지역에 비해 높은 스마트 TV 시장 성장이 전망되고 있는 아시아 지역에 주목할 필요가 있다. 아시아는 많은 인구 수와 높은 인터넷 발달율에 따라 OTT 콘텐츠의 빠른 보급이 이뤄지고 있다. 하지만 시청 방식에서 미국과는 차이가 존재한다. 아시아 지역 OTT 가입자의 90%는 스트리밍 콘텐츠를 PC나 모바일 디바이스를 통해 주로 즐기고 있다. 아직 북미만큼 다양한 서비스가 진출하지 않은 상황으로 콘텐츠 시청 방식에서 Aggregator의 효용이 떨어진다는 점이 PC나 모바일을 통해 콘텐츠를 시청하는 하나의 이유라고 판단한다. 미국 내 주요 OTT 서비스 구독자가 상당히 높은 중복 구독(Multi Subscription) 비율을 보여주고 있다는 점을 고려하면 향후 주요 OTT 서비스의 글로벌 런칭은 CTV 침투를 가속화 시킬 것이다. 또한 일각에서 제기되는 해외시장에서 로쿠의 낮은 브랜드 인지도 문제도 OEM사와의 파트너십 정책을 통해 충분히 대응이 가능하다고 판단한다. 스마트 TV 구매에서 자체 하드웨어 스펙 및 제조사 브랜드 인지도 대비 탑재 된 OS는 차순위 고려요인이다. 로쿠는 이미 다양한 로컬 TV 제조 기업과 파트너십을 맺은 상황으로 로컬 브랜드에 OS만 얹히는 방법은 상당히 효과적인 침투 전략이다.

 

3. ROKU(로쿠) 주가 기술적 분석

 

ROKU(로쿠)의 시가총액은 57.682B (약 65조)로 미국상장기준 시가총액 149위에 랭크되어있습니다.

현재 ROKU(로쿠)의 주가는 435.67$ (2021/07/01)로 전고점 486.72$(2021/02/16) 대비 10.49%정도 주가가 빠져있는 상태입니다. 2021년 5월 6일에 RSI가 25를 기록할 만큼 과매도 구간까지 빠졌었는데 최근 3개월 동안 나스닥 지수 회복과 함께 좋은 실적을 보여주면서 저점대비 163$정도 ROKU(로쿠) 주가가 올라오면서 RSI가 79.39선까지 올라온 상태입니다.

MACD는 지난 5월간 -23까지 빠졌었는데 6월 04일 MACD가 0을 돌파한 이후로 현재 MACD가 31.5875까지 올라하면서 ROKU(로쿠)의 주가가 상승국면에 돌입했다고 볼 수 있는 상황이 되었습니다.

RMI는 84.40선에 위치하고 있어 ROKU(로쿠) 주식은 과매수 되었다고 판단됩니다.

현재 ROKU(로쿠) 주식 보유자들의 평균 가격대는 367.01$로 대부분의 매물대는 200~410$ 사이로 넓게 형성되어 있는것으로 파악되고 있습니다. 현재 ROKU(로쿠) 주식을 기술적으로 평가한다면 380 $이하 가격으로 접근하면 수익을 보기에 이상적인 가격대라고 생각됩니다.

4. ROKU(로쿠) 주가 기본적 분석

1) Valuation 및 투자전략

 

스마트 TV 하드웨어 판매와 콘텐츠 유통으로 구성된 다방면의 사업 구조 고려시 유사 비즈니스 모델 기업으로 아마존과 애플을 꼽아볼 수 있습니다. 하지만 전체 기업 관점에서 차지하는 비중이 미미하기 때문에 직접적인 비교가 어렵습니다. 오히려 디지털 광고 기업(페이스북, 스냅, 핀터레스트 등)과 애드테크 기업 (트레이드 데스크, 펍매틱 등) 그리고 스트리밍 플랫폼 기업(넷플릭스, 스포티파이 등)을 피어기업으로 비교하는 것이 더 적합하다고 생각됩니다.

로쿠의 12M FWD PSR은 18.2배, 21년 예상 매출액 성장률은 53.6% 수준입니다. 유사한 매출성장률을 보이는 피어 기업과의 회귀선에서 크게 벗어나지 않은 상황으로 상대적 밸류에이션 부담은 크지 않습니다. 애플의 사례와 같이 기존 하드웨어 기반 사업에서 콘텐츠와 광고 부문 부분 확장에 따른 밸류에이션 리레이팅이 충분히 가능하며, CTV 광고 시장에서 독보적 지위를 구축하고 있다는 점도 프리미엄 요인입니다. 따라서 밸류에이션의 단독 하락 가능성은 크지 않은 상황으로 판단됩니다. 비즈니스 모델과 산업 성장에 대한 확신이 있다면 현재 매크로 흐름에 연동된 성장주 전반의 조정을 진입기회로 활용할 수 있다고 생각됩니다.

2) 리스크 요인

 

• 1. 아마존, 애플, 구글 등 경쟁기업이 더 낮은 가격으로 스마트 TV 제품 출시
• 2. 신규 해외 시장 진출 실패
• 3. 활성 계정 및 시청시간 등 주요 지표 성장 둔화
• 4. 기존 레거시 플레이어가 출시한 신규 OTT 서비스 도입 지연 등

3) 애널리스트 컨센서스

 

 

• 1. 29명의 애널리스트 중 79% 이상이 ROKU(로쿠) 주식에 매수 또는 강력 매수의견을 냈다.
• 2. 최고 목표가는 650$
• 3. 최저 목표가는 170$
• 4. 평균가격은 450.50$이다

 

4) 로쿠 지분구조

로쿠의 발행 예정인 RSU 포함 주식 수는 135.5백만주이다. 그 중 Class A는 115.5백만주, Class B가 19.9백만주를 차지하고 있다. 2021년 4월 주식수 기준 최대 보유 기관투자가는 피델리티다. 1Q21에 1,081,699주를 매각했다. 매각 규모는 기존 보유량의 10% 수준이다. 최근 공격적으로 매입하는 주체는 ARK 인베스트먼트이다. 2020년에만 4,639,242주를 매입했다. 2019년말 대비 630%가 늘어난 규모다. 그러나 꾸준히 늘려오던 지분을 1Q21에 보유 주수의 약 7%인 379,178을 매각했다. 2021년 5월말 기준 5% 이상 보유기관은 피델리티, 뱅가드이다. Class B는 Class A 대비 10배의 차등 의결권이 부여된다. Class B 발행주식의 약 97%는 CEO인 앤서니 우드가 보유하고 있다. 앤서니 우드의 합산 의결권 비율은 61.2%에 달한다. 앤서니 우드를 포함 13명의 이사진의 의결권 비율은 62.8%이다.

 

 

5 . ROKU(로쿠) 주가 전망 총평

 

목표 PSR인 20.7x는 온라인 광고 기반 소셜 플랫폼인 스냅의 12MF PSR입니다. 최근 1년간 로쿠의 12MF PSR 트랜드의 상단으로 작용했다. 현재 12MF PSR은 18.2x 에서 거래되고 있습니다. 2020년 이전 코드컷팅 트랜드가 가속화 되기 이전 로쿠의 멀티플 수준입니다. 스냅의 GPM 60%에 비해 2020년 로쿠의 GPM은 45%에 불과하다. 그러나 GPM이 60%+인 플랫폼 사업의 비중이 빠르게 늘고 있다. 2022F 플랫폼 매출 비중은 85%(20년 대비 +14%ppt)로 추정됩니다. 또한 로쿠는 최근 닐슨의 AVA 사업 부문을 인수했습니다. 이로인해 그동안 지급하던 자동 컨텐츠 인식(ACR) 관련 비용이 줄어들었습니다. 2022년 로쿠의 GPM은 53%까지 올라올 것으로 예상됩니다.

또한, 현재 리니어TV에 비해 CTV 광고 예산의 비중은 15%밖에 되지 않습니다. 북미 온라인 비디오 및 TV광고 시장의 규모는 750억 달러에 달합니다. 장기적으로 글로벌까지 포함하면 2,000억 달러로 로쿠의 성장 공간이 크게 남아있습니다. 로쿠는 기타 온라인 광고 플랫폼과 달리 하드웨어를 기반으로 하고 있습니다. 소비자에 대한 락인 효과로 매출 성장 가시성이 비교적 높습니다. 21년 로쿠의 예상 매출 성장률은 50%이다. 스냅의 46%보다 높다. 아직 사용자 수는 스냅에 비해 적지만 ARPU는 3배 이상 높습니다. 이를 통해 로쿠는 아직 저평가 되어있다고 판단할 수 있겠습니다.

총평하자면 OTT시장이 점점 파편화 되는 상황속에서 OTT 춘추전국시대의 중립국 포지션을 갖고 있는 로쿠의 가치는 OTT 시장이 지속적으로 성장하는한 우상향할 것이라 생각되며 개인적으로 100조 기업(670$)에는 무난히 도달할 수 있지 않을까 생각해봅니다.



NOTICE)
위 자료는 투자 판단을 돕기 위한 단순 참고 자료이며 투자의 최종 판단 및 손실 책임은 본인에게 있음을 알려드립니다.


출처 : (Webull, Finviz, ROKU(로쿠), 삼성증권, 미래에셋 투자증권)